Minder kopen: waarom laten we ons verleiden dingen te kopen die we niet nodig hebben en hoe voorkom je dat?

Black Friday is weer in aantocht en dus worden we (online en offline) om de oren geslagen met schreeuwende reclames en influencers die ons attent maken op megadeals. Kopen om het kopen. En als extra push: de aanbieding, de twee voor de prijs van één, de megasale, de laatste kans, de beperkte oplage, de one of a kind etc. We kennen de verkooptechnieken allemaal wel, maar toch trappen we er keer op keer weer in. Hoe kan dat toch? En vooral: hoe zorgen we ervoor dat we minder kopen?

Hoe werkt reclame? De psychologische mechanismen uitgelegd

Door de jaren heen zijn er vele studies geweest die de invloed van reclame hebben onderzocht en gefinetuned. Er worden verschillende technieken gebruikt die ervoor zorgen dat het weldenkend deel van ons brein even uitgeschakelt lijkt te worden zodat je tóch voor de bijl gaat en je slag slaat. Dat heeft met verschillende factoren te maken:

1. Het ankereffect: je brein ziet vooral wat je bespaart

Laten we een voorbeeld nemen van een jas die 100 euro kost. Best veel geld, dus daar moet je even over nadenken: heb je echt (nog) een jas nodig, van welk materiaal is de jas gemaakt, wat is het merk etc. Maar als er bij staat dat de jas oorspronkelijk 200 euro was en je het dus – alleen vandaag – voor de helft van de prijs kan kopen, gebeurt er iets raars in ons brein. Dan switchen we van ‘100 euro uitgeven’ naar ‘100 euro besparen’ en dat laatste geeft ons zo’n goed gevoel dat het vaak het zetje is wat we nodig hebben om de jas te kopen.

Het merkwaardige is dat deze techniek, waarbij gebruik gemaakt wordt van een ankerpunt (de oorspronkelijke prijs) ook regelmatig wordt ingezet als die oorspronkelijke prijs helemaal niet klopt (want wie controleert dat nou?) Of als de jas in eerste instantie relatief hoog geprijsd was waardoor je voordeel minder groot is dan het lijkt. Uit onderzoek bleek vorig jaar dat veel reclames voor bijvoorbeeld Black Friday misleidend waren, waarbij meerdere winkels nepkortingen aanboden.

2. FOMO: de angst om iets mis te lopen

We kennen dit begrip natuurlijk uit ons dagelijks leven: iedereen uit je omgeving gaat naar een bepaald feest of concert, dan kan jij niet achterblijven, want wat als dit hét event van de eeuw was waar iedereen het nog jaren over heeft en jij was er niet bij?

Precies dat principe werkt ook als het gaat om aanbiedingen: beperkte oplage, alleen vandaag geldig, exclusieve kortingscode, op = op, laatste kans etc. Hiermee speelt de verkoper in op schaarste, tijdsdruk en fear of missing out waardoor stress ontstaat bij de potentiële koper. Door die stress maken we doorgaans niet de beste keuzes en daarbij komt dat dingen die schaars zijn in ons brein als waardevoller worden beschouwd.

Pas later, als de aankoop gedaan is, kijken we er rationeel naar en komen we wellicht tot de conclusie dat het al met al zonde geld was, omdat de kwaliteit niet was zoals gehoopt of omdat we al genoeg kledingstukken thuis hebben die er eigenlijk heel erg op lijken. Minder kopen was dan dus beter geweest.

Hierbij is trouwens goed om te weten dat de schaarste die vaak gesuggereerd wordt er helemaal niet is. Tuurlijk, als je een tweedehands pareltje hebt gevonden in een boetiek in een stad of land waar je niet zo snel terugkomt… ja, dan speelt er schaarste en beslissingsstress. Maar de meeste winkels hebben ook morgen dezelfde collectie spullen nog en ook die korting of aanbieding komt vaak wel weer een keer terug.

3. Persoonlijke relevantie: dit is echt iets voor mij

Een ander aspect wat meespeelt bij het verkopen van spullen is de persoonlijke relevantie. Een reclame voor kleding heeft nul effect op mensen die het prima vinden om elke dag in dezelfde spijkerbroek en trui rond te lopen. Net zo min als een autoreclame effect heeft op iemand die een Toyota nog niet van Tesla kan onderscheiden (zoals ik). Maar het gaat ook om iets anders.

Want als je een product laat zien in een context die voor jou relevant is of die je persoonlijk herkent, dan ben je sneller geneigd om de reclameboodschap voor relevant en waardevol aan te zien. De auto is niet zomaar een auto, het staat symbool voor vrijheid. En de supplementen die je elke dag zou moeten slikken is niet zomaar een handvol pillen, maar staat symbool voor een lang en gezond leven of een mooi, slank en gespierd lijf. En als dan jouw favoriete influencer of BN’er zo’n product gebruikt, wordt het ineens relevant: want het leven wat die persoon heeft, wil jij ook – en blijkbaar ligt het voor een paar euro binnen handbereik.

De perfecte reclame combineert verschillende technieken en creëert daarmee als het ware een perfecte storm om jou over de streep te trekken en meer te kopen:

• Financieel voordeel (hoge korting of zelfs een artikel gratis)
• Er is een kans dat je achter het net vist en dat wil je niet (dus het moet NU)
• Je wilt iets bijzonders bezitten wat helemaal bij jou past
• Je ziet dat andere mensen dit ook willen en kopen en je wil erbij horen
• Je ervaart tijdsdruk om te beslissen (waardoor je vaak niet de beste beslissingen maakt)
• En daarbij gaan we als Nederlander heel goed op koopjes en aanbiedingen, want dat creëert in ieder geval de illusie van verstandig omgaan met geld en zuinig leven

Wat doet meer of minder kopen met ons brein?

Dan is er nog het kopen zelf dat iets doet met ons brein. Oftewel het beloningssysteem dat aangesproken wordt en de dopamine die vrij komt bij het kopen. Daarbij maken neurowetenschappers Kent Berridge en Terry Robinson onderscheid tussen het verlangen naar iets (het willen kopen) en het hébben van iets (het plezier dat je ervaart als je iets eenmaal gekocht hebt). Oftewel: wanting en liking.

Dopamine speelt vooral een rol bij de eerste, het willen hebben, zo blijkt uit onderzoek van het tweetal. Dat verklaart ook waarom je heel erg kan verlangen naar het hebben van iets, maar licht teleurgesteld kan zijn bij het hebben omdat je er dan minder plezier aan beleeft dan je vooraf dacht. Goed om te weten, want het verlangen is dus net zo fijn als het kopen zelf en daar kunnen we wat mee als het gaat om minder kopen.

Minder kopen en dus geld besparen: 5 concrete tips

1. Maak een verlanglijstje

Lekker ouderwets kan je denken, maar net als een boodschappenlijstje voor de supermarkt werkt het als je weet wat je nodig hebt en wat je dus níet nodig hebt voordat de aanbiedingen je om de oren vliegen. Want gebruik maken van een aanbieding is natuurlijk helemaal prima als je koffiezetapparaat stuk is en je een nieuwe wil. Alleen is het zonde als je in het voorbijgaan dan ook nog een blender koopt die je helemaal niet nodig hebt. Een verlanglijstje helpt je gericht zoeken en helpt je niet te bezwijken voor onnodige aankopen. In feite bespaar je daar dus geld mee.

2. Zet jezelf in de wachtstand

Impulsief kopen, is bijna nooit een goed idee. En omdat de dopamine al vrij komt bij het verlangen, zetten we onszelf bij hetkanWEL vaak even in de wachtstand. We maken een foto van een gewilde lamp waar we eigenlijk geen plek voor hebben, liken een item op Vinted en fotograferen iets wat we in een fysieke winkel hebben gezien. 9 van de 10 keer zijn we het item binnen 24 uur al weer vergeten en is kopen dus helemaal niet nodig. Heel soms blijft het in ons hoofd hangen en dan is kopen wellicht wel een goed idee, zeker als er dan nog eens een aanbieding overheen gaat want dit item wilde je al heel graag hebben.

3. Zou je het ook kopen zonder korting?

Een voor de hand liggende, maar zeer relevante vraag. Om maar weer eens terug te komen op die jas aan het begin van dit artikel. Als je die jas niet nodig hebt of nooit gekocht zou hebben zonder korting, heb je dus 100 euro uitgegeven aan een jas die je helemaal niet zo graag wilde. Stond de jas al op je verlanglijstje en heb je nu 50% korting? Dan heb je 100 euro bespaard. Vaak kopen we iets ómdat het in de aanbieding is, terwijl we het helemaal niet nodig hebben of zo bijzonder vinden. Dat is echt zonde van het geld, de energie, de ruimte en de tijd die je ermee kwijt bent.

Je hoeft niet iedere aanbieding te weerstaan. Je wil alleen voorkomen dat een aanbieding voor jou bepaalt wat je nodig hebt. Want iets niet kopen wat je niet nodig hebt, is uiteindelijk een veel grotere besparing dan 70% korting krijgen op iets wat je anders nooit had gekocht.

Wat zijn jouw tips voor minder kopen met Black Friday en de feestdagen voor de deur? Laat het ons weten door hieronder een reactie achter te laten.

Lees ook:
Consuminderen challenge: 10 tips voor minder kopen
Consuminderen: Linda kocht een jaar lang geen nieuwe kleding
Waarom willen we zo graag nieuwe spullen en kleding kopen?