Elements of Freedom laat zien dat mode en duurzaamheid perfect samengaan

Ooit – in een vorig leven- was ze consultant, maar Audrey Nuchelmans besloot het roer radicaal om te gooien en een duurzaam modelabel te beginnen: Elements of Freedom. Al gauw sleepte ze een nominatie voor de Green Fashion Talent Award binnen op de Dutch Sustainable Fashion Week (2018). Ik herinner me nog hoe de modellen in kleurrijke prints over de catwalk liepen met tassen vol bloemen. Inmiddels zijn we een paar jaar (en wat prijzen) verder en is Elements of Freedom te vinden bij meer dan 100 verkooppunten in Europa. “Ik wil laten zien dat fashion en duurzaamheid prima hand in hand kunnen gaan.” 

Audrey en ik ontmoeten elkaar in de winkel van Elements of Freedom in één van de negen straatjes in Amsterdam. Af en toe komt er iemand binnen om langs de rekken te lopen en wat te passen. De vrolijke prints van de eerste collectie zijn gebleven, net als de eenvoudige en stijlvolle snit. “We maken kwaliteitsstukken voor stoere, onafhankelijke vrouwen,” vertelt Audrey. De kleding is niet goedkoop, maar het is dan ook de bedoeling dat je de stukken met zorg uitzoekt (slow shopping) en er jaren mee doet, want ook dat is duurzaamheid: kwaliteit boven kwantiteit. “Een jurk moet lang meegaan.”

Duurzaamheid als missie

“We proberen elk jaar een stapje verder te gaan als het op duurzaamheid aan komt. Onze winkel is ingericht met tweedehands meubels en gerecyclede spullen. Ons kantoorpand is klimaatneutraal. Ruim 30% van de kledingstukken is inmiddels gemaakt van gerecyclede materialen. De rest wordt gemaakt van Ecovero viscose, Tencel, GOTS-gecertificeerd katoen of andere verantwoord geproduceerde materialen, die uit Europa komen en dus niet zoveel kilometers hoeven af te leggen. Overal hangt een label of certificaat aan. De kleding wordt bovendien gemaakt onder vrije arbeidsomstandigheden in landen als Portugal en Bulgarije.”

“Ik heb altijd consultancy gedaan, maar wilde daarnaast graag iets doen met een tastbaar product. Samen met mijn compagnon ben ik toen -naast mijn werk- een eigen modelabel begonnen waar we zelf in geïnvesteerd hebben. Al snel realiseerde ik me dat ik mode an sich niet interessant genoeg vond om mijn dagen mee te vullen, maar duurzame mode wel. Wij waren in 2014 de eersten die daar indoken. Ik maakte toen, naast mijn consultancy job, twee collecties per jaar die in vijftien winkels hingen. Dat liep goed, maar er zat weinig dynamiek in. Daar hadden we simpelweg de tijd niet voor.”

Stapje voor stapje verder

“Toen er in 2018 een agent op ons pad kwam die ons wilde vertegenwoordigen, wist ik dat ik mijn consultancy werk er niet naast kon blijven doen. Maar door daarmee te stoppen, was er ook meteen geen geld meer om te investeren. We zijn toen op zoek gegaan naar investeerders. Die hebben we gelukkig gevonden. Direct daarna kwam de Green Fashion Talent Award op ons pad en nu hangt Elements of Freedom in 100 winkels in heel Europa. Binnenkort bereiden we uit naar Oostenrijk en Italië en zo proberen we stapje voor stapje verder te gaan.”

“Ook in het gebruik van materialen probeer ik bij elke collectie weer wat meer te verduurzamen. Dat is soms een zoektocht. Zo is 30% van onze collectie van gerecycled materiaal gemaakt. Volgend jaar is dat 35% en het jaar daarop ga ik voor 40%, maar het is niet makkelijk om gerecyclede stof te vinden van een goede kwaliteit, dat sterk genoeg is. Je wilt ook niet dat het na één of twee keer wassen uit elkaar valt. Voor ons staat mooie kleding van goede kwaliteit voorop. We zijn continu op zoek naar manieren om het kloppend te maken en de balans te houden, zodat we kledingstukken kunnen maken waar we 100% achter staan.”

Een echt fashionmerk

“Voor mij is het belangrijk dat Elements of Freedom echt een fashionmerk is en niet een merk dat duurzaam is en daarom bijvoorbeeld met weinig kleuren komt. Pas als je qua stijl en aanbod kan concurreren met een niet duurzaam merk bereik je ook een breder publiek, dat het als extraatje beschouwt dat de kleding duurzaam is. Dan moet je af en toe een compromis sluiten.”

“Zo ben ik in Italië bezig met een cozy, pluizig vest voor de wintercollectie. Als je dat pluizige wil bereiken met gerecyclede materialen en voor een toegankelijke prijs moet je er een klein beetje (gerecycled) polyester of lycra doorheen doen. Daar ontkom je niet aan. Dan kan je heel principieel zijn, maar ik denk dan: ‘hoe vaak gooi je zo’n vest in de was?’ Misschien twee keer per jaar. Bij T-shirts en bloesjes ligt dat duidelijk anders en maak ik andere keuzes in verband met de microplastics in de was. Zo moet je praktisch denken af en toe om de balans te houden tussen look en duurzaamheid en te bekijken waar je de meeste impact hebt.”

Toekomstdroom

“Uiteindelijk willen we van onze kleding een soort cyclus maken, waarbij we alle oude kleding weer hergebruiken. Je oude Elements of Freedom kun je nu al gewoon bij ons inleveren. Daar krijg je een leuke korting op nieuwe kleding voor terug. Als het nog goed is, gaat het bijvoorbeeld naar een kledingbibliotheek of tweedehands winkel. En anders kijken we of we de stoffen weer opnieuw kunnen gebruiken. Ik hoop dat we in de toekomst deels in Nederland kunnen gaan produceren en dat we uiteindelijk op 50% gerecyclede materialen uitkomen of meer.”

“Verder zou ik het heel fijn vinden als er meer duurzame modemerken komen. Als je een grote poel hebt om uit te vissen, dan denk je minder aan de fast fashionmerken, omdat je je spullen toch wel vindt. Over het algemeen koop je niet al je spullen bij één merk. Elk merk vertegenwoordigt een bepaalde stijl of model of printje. Zo heb je vaak een aantal lievelingsmerken. Als de poel met duurzame fashionmerken te klein is, is het moeilijk om alleen voor duurzaam te kiezen.”

Ik draag op de foto’s een jurk van Elements of Freedom waar ik super blij mee ben. Niet alleen zijn ze stijlvol en zitten ze erg comfortabel, ze zijn dus ook nog eens heel duurzaam. En dan zit je kleding toch net even wat lekkerder, is mijn ervaring. Wil jij een kortingsbon van 100 euro van Elements of Freedom winnen? Abonneer je dan op onze nieuwsbrief (als je dat nog niet gedaan hebt) en laat ons in een reactie hieronder weten waarom je dit zo’n mooi merk vindt dat goed bij jou past. We zijn benieuwd!

Foto’s Wyke: Marie van der Heijden

Laatste foto: ontwerper Audrey Nuchelmans door Michael Graste.